Cuando hace unos quince años se preguntaba en Marketing de mercados de consumo “quién es mi cliente”, la respuesta era esquemática y estática. A falta de otros datos, sin similitud con servicios similares, y con un data warehouse aún en pañales, el método de Forrester era una buena respuesta. En él se segmentaba un universo según la actitud del sujeto frente a la tecnología (positiva o negativa), la orientación principal en la vida (familia, empleo o entretenimientos), y sus ingresos (mayores o menores a cierto umbral).

forrester technographics

De paso, cuando hubo mayor información y mayor cantidad de variables, esta segmentación abrió paso a los “clusters” del BI (Business Intelligence) de la primera década de este siglo. BI tuvo su moda pero se excusa cada tanto en la “infoxicación” (gran palabra de Alfons Cornella) o en la “dificultad de integración con los sistemas legados” (mejor excusa para gastar millones sin hacer nada).

Pasó el tiempo. Para entender lo que ocurre ahora hay que entender en mayor detalle a la gente y sus motivaciones a lo largo del tiempo, que han cambiado mucho con las redes sociales, la desintermediación, y la generación de mayor información. Pues no todo termina en la queja de que “los millenials son incomprensibles”. Por eso, saliéndose del esquema Forrester o de los meros clusters, hay que mirar la “película”. En este sentido me pareció muy oportuno el lbro “The Reinvention Era” de Ariane Van de Ven, que es un resumen de tendencias globales en 2013 con un enfoque  artístico e identificado esencialmente con descubrir las motivaciones personales.

trends arien van de ven

Surgen en este libro nuevos conceptos, como el “shokunin” o eximio artesano que pone la belleza por encima del dinero, la mezcla de pensamiento y sentimiento llamada “kokoro”, y las TUI o interfases de usuario tangibles, pues no todo es digital o virtual.

Van der Ven rastrea estas actitudes por todo el mundo, en personas y en organizaciones. El entendimiento íntimo de las motivaciones personales ofrece un resultado que va más allá de la pregunta de la industria. Ya no es la tendencia a la compra, sino hacia dónde va la gente. Cierra su evolución de tendencias con seis grupos principales cuya descripción reservo para otro post, siguiendo tal vez el espíritu de mi grupo favorito: la “inteligencia desobediente”.