pagani-Huayra-frontal28991-3

Hablaba con un amigo hace días acerca de ejemplos concretos que diferencien el B2B (negocios corporativos) del B2C (venta directa al gran público) y terminamos en una disquisición casi filosófica. Los años de experiencia dejan el sedimento de lo evidente y la necesidad de sentido común -a veces desafiado por las charlas con jóvenes profesionales en los Trainings.

B2B es el arte de la escasez. Pocas ventas (pero de gran valor cada una), adaptarse a pocos «prospects», no tener listo el producto sino más bien el acercamiento, no tener un pricing super definido (más bien rangos), mirar muy bien el delivery después de la venta. Es un «perpetual beta» a ultranza gestionado por pocos empleados que sepan hacer de todo y convivir en armonía. Los ciclos de venta son muy largos (un año en IT en la región LATAM).

B2B es armar el secreto de algo bueno y eficiente en los pasillos correctos: puro branding, más allá de la bondad de la solución. En el PxQ vale la diferencia que exista entre precios y costos, ya que como se ha dicho Q es muy bajo. Algo más sobre esto: es muy difícil pronosticar desempeños cuando se vende decenas, tal vez unidades en el año. Vale más tener buen diálogo con los accionistas; pero siempre está en el horizonte la venta de la empresa. La palabra clave es «especialización». Los ejemplos son IT, autos de alta gama, Oil & Gas, turismo de lujo.

B2C es tener todos los procedimientos armados, productos a prueba de preguntas y fallas sin diferencias, sin nada a pedido. La empresa es enorme con sus canales, call centers, atención presencial, y sus vericuetos. Para venderle a millones se necesita una empresa de cientos o miles. HHRR no se gasta mucho: emplea gente por toneladas, hay alta rotación de empleados. Por supuesto la publicidad es importante, tal vez con agencia y con llegada a medios masivos. El pricing está bien testeado, los márgenes son pequeños, y no hay diferenciación ni clientes «VIPs». En el balance PxQ ganan las cantidades y los presupuestos se miran al detalle. El ciclo de venta es… el minuto en la cola del McDonalds. Alimentación, «Gadgets», y Banca caen aquí.

Como tip de salida, B2B es el Pagani Huayra (solo cien unidades en el mundo!), mientras que B2C es vender chorizos. Hay matices intermedios? Empresas B2C que se reconvierten a PyMEs y ponen algunos ejecutivos a «atender las necesidades del nuevo segmento».  Es un equilibrio muy difícil de lograr. A veces se mezclan las categorías: una  empresa de telecomunicaciones vende banda ancha a individuos (B2C), hosting a pequeñas empresas (PyMEs) y servicios de IT a grandes clientes (B2B). El arte reside no solo en el pricing, sino en moderar las expectativas de cada segmento, ofrecer un trato justo a cada uno de ellos, y no mezclar Paganis con chorizos.