war scene

En los operadores hay ciclos de crecimiento y de retención. En los primeros la única peocupación es captar clientes de un dado servicio, casi sin importar a qué precio. Pero en los otros, en los años de vacas flacas, cobra importancia el llamado «churn» -o más llanamente las «bajas de clientes»-.  Si bien es una métrica habitual heredada de épocas de telefonía o banda ancha, en estos meses resurge en relación al OTT (en los proyectos de suscripción o SVoD) o más genéricamente asociado a los clientes de cualquier servicio de video.

El churn es parte del ámbito de las Telco, tal como existe también en Banca, Salud o similares industrias B2C. Su gestión importa a todos los operadores tradicionales y en menor medida a los «OTT puros». La analogía con una guerra es inmediata; el churn es el inevitable «daño colateral» que se produce en la batalla por la captación de clientes. Es importante entender sus causas, evitar la comunicación interna confusa y contenerlo de manera armónica.

A pesar de sus diversas causas el churn posee un único efecto: la disminución de clientes en un Operador. Es la cantidad de clientes perdidos en un dado período, en relación a la cantidad promedio de clientes (o «planta media»). Se debe especificar si es baja de triple-play, video o alguna otra parte del «bundle».  Creo que a veces se pone más empeño en su descripción (poder «emitir el número» para satisfacer la burocracia interna) que en evitar las causas concretas de su aparición.

Flashback 1: los microcortes en ciertas centrales de Telefónica de Chile correlacionaban terriblemente con el aumento de bajas de banda ancha. Eran momentos de alta competencia con VTR, entre 2007 y 2008, y se reportaban internamente valores de churns disímiles emitidos por distintos sectores. Hizo falta un gran acuerdo interno para comunicar menos y solucionar más.

Flashback 2 en Telefónica de Argentina variaba mucho este número pues distintos sectores emitían con 2-3 días de demora. Por eso una decisión importante es consensuar el día X del mes en que se emite el churn, más aún si algunos pocesos de baja tienen demora en su impacto – como la devolución física de un modem o STB, que puede tomar semanas-.

Además de los procesos, el valor del churn depende del momento del mes en que se toma el valor de la planta media. Esto ha ha provocado algún debate en 2014 entre los accionistas de Netflix quienes de alguna manera desconfiaban del crecimiento rampante del OTT. En esta línea, el muy buen artículo  de Recurly  sugiere hablar de «Customer Days» para bajar expectativas y evitar esta ambigüedad del churn en relación al momento del cálculo en el mes.

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El Operador debe definir una clasificación o casuística de entre cinco y diez problemas posibles para el churn. Enumeremos rápidamente: problemas económicos del cliente,  problemas técnicos, calidad del servicio, pasarse a la competencia o hasta la confusa «mala venta» que merece un párrafo aparte. En el fondo todo se resuelve en una pregunta: la baja se produce por un problema del cliente o del Operador? A esto se le agregan matices hasta llegar a la clasificación.

En la «malas venta» se vende por error o por excesiva ambición comercial un servicio no deseado. A veces se incentiva demasiado a un canal para que cumpla un objetivo mensual: cuando se estudia el churn por regiones esto salta a la vista. La vida media de las «malas ventas» es de pocos días pues es natural que el cliente reclame de inmediato. Aquella venta que no tenía razón de ser ahora contribuye a agrandar el churn. A veces la mala venta de un SVA menor termina provocando el churn del cliente, es decir, de todos los servicios. El ejemplo de manual de las malas ventas es la venta de ADSL fuera de los 3 ó 4 km que «aguanta» la tecnología desde la central.

Los valores típicos del churn de OTT depende de la naturaleza del operador, de su competencia, del atractivo del contenido y de la madurez del servicio entre otros parámetros. Un buen promedio es entre el 5% y 6% mensual, corroborado por las recientes estadísticas de Parks. Como antecedentes, para telefonía fija este valor es menor que el 1%, para banda ancha entre el 1% y el 2%, y para telefonía móvil oscila en torno al 2,5%. Netflix ha develado cifras más optimistas cercanas al 1% mensual.

Ejemplo: en un Operador de medio millón de usuarios de banda ancha que comienza a vender OTT, modelizando con valores típicos de la industria se llega a que en el mes 6 habrá unas 15 mil altas pero también 1000 bajas por mera inercia comercial. Aquí viene el punto importante: si el costo de adquisición (SAC) es muy alto, que mil clientes en un mes decidan irse supone un problema.

El circuito de retención para un OTT puro como Netflix es «hacer la plancha». Al haber un único medio de pago (tarjeta de crédito), se publica en web un procedimiento para irse con facilidad y un circuito de retención inexistente. Como dijo Sting: «si tú amas a alguien, dejalo libre». La siguiente captura de pantalla es elocuente. El camino a la baja parece totalmente allanado sin que se ofrezcan alternativas de permanencia. Claramente Netflix no tiene un SAC alto ni un excesivo foco en América Latina.captura final netflix

A diferencia de esto, en un Operador tradicional el video representa una apuesta dentro de otros servicios, el deseo de exhibir cierta modernidad al mercado, o la intención de competir con un Cable. En estos casos, un churn alto de video significa algunos replanteos internos, muchos circuitos de retención en call center y web y la posibilidad de «extender la promo».

La sensación final tras haber leído interesantes artículos estos días es que el churn de OTT seguirá algo «hypeado» en la prensa. Los clientes usarán todo el «try & buy» que puedan, los cambios en la escena de América Latina con el desembarco de AT&T incidirán con mayor presión competitiva, y la lucha por retener el cliente de video tendrá nuevos escenas de tonos bélicos.

Lo que importa aquí es evaluar si el churn refleja lo que pasa en un servicio de SVoD.  Es una métrica heredada de servicios de SAC alto, entonces tal vez -como sugiere Recurly- no sea relevante y convenga más bien hablar de días-cliente que están directamente ligados con los ingresos.

Y a la vez esto conduce a que el Operador se haga la pregunta: con cuántos días-video de cuántos clientes se repaga mi OTT?