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Déjenme reconstruir el asunto en orden cronológico, y usar el tiempo presente, aunque esto comenzó en 2013. O tal vez antes, cuando todos decidimos confiar y ceder los datos.

Una consultora boutique, Cambridge Analytica (CA en adelante), contrata científicos de datos para construir modelos sobre datos que aún no tiene. El CEO de esta compañía, Alexander Nix, está muy bien conectado, incluso con gente que acerca fondos a la campaña de Trump. Es un “etoniano”, un sujeto de la más elegante clase intelectual británica.

La idea de CA es desarrollar modelos basados en las redes sociales, indagando sobre los miedos y las esperanzas de la población. El objetivo es hallar los mensajes le harían cambiar su voto a los volátiles (“swinging voters”). Cada palabra tiene un peso que se puede hacer un “mapping” a números, los números se pueden tratar en modelos, se pueden medir las reacciones y los sentimientos de la gente ante cada palabra, y esto genera un “score” que admite repetidas simulaciones y mejoras. La idea no es descabellada. Las predicciones ya funcionan en campos más maduros como Telco, Banca, Finanzas, Retail, Agro y aún Salud. Por qué no habría de ser predecible e incluso influenciable un voto? Es la vieja PsicoHistoria de Asimov aplicada a la política; ver el post Salud, marathones y Ciencia Ficción.

Pero el amigo Nix en este punto de la historia aún no tiene los datos. Los compra a Facebook usando terceras empresas amparadas en permisos académicos. Estas empresas crean una aplicación para que la gente juegue contestando preguntas reveladores de su perfil de pensamiento. Jugaste tests de personalidad? O cómo te verías en 30 años? Estás adentro. Filtrando por geografías se eligen los votantes susceptibles y su entorno de influncia.

Tal vez el concepto haya sido “pre-vendido” antes (en 2013 o 2014). Pero CA sale a la venta, usando este concepto: esta ingeniería es mucho más barata que las campañas políticas tradicionales. Las elecciones ya no se ganan en los actos ni en la TV, se ganan en las redes sociales. En fin, hay ventas, hay  deployment, hay confirmaciones de que los modelos están bien. Hay dinero.

Aparecen en escena Cristopher Wylie y Aleksander Kogan. El primero arma el modelo, el segundo inventa la app para recibir los datos de millones de usuarios de Facebook. Clink, caja.  Wylie criticó recientemente a Nix y a CA, todo esto se ve prolijamente en el video de The Guardian . Dice Wylie: “Tenía recibos, facturas, correos electrónicos y cartas legales, registros que mostraban cómo, entre junio y agosto de 2014, se habían recogido los perfiles de más de 50 millones de usuarios de Facebook.

CA planta mensajes en redes dirigidos a grupos sensibles. Se prueba, se testea, se mide, se perfecciona. El milagro ocurre: muchos cambian su voto en el momento crucial. Ocurre la victoria de Trump en US. Ocurre Brexit en UK. Muchos se olvidan. Otros siembran la desconfianza en series de TV. “House of Cards” es el mejor ejemplo. Pero la vida sigue adelante.

Hace pocos meses algunos periodistas (The Guardian, The Observer, The New York Times) llegaron más lejos en su investigación. Presentándose como representantes del gobierno de Sri Lanka en reuniones en hoteles de Londres y mediante cámaras ocultas lograron testimonios sorprendentes de los ejecutivos de CA.

Todo se destapa en estos días , el asunto gana la prensa, y las acciones de Facebook caen rápidamente. Facebook no está autorizado a entregar su data de este modo, y todavía no responde mientras recibe intimaciones de los gobiernos. Los paranoicos, los reguladores y los periodistas están de fiesta. La gente empieza a borrarse de Facebook y vendrá el debate: estamos para stalkear o estamos para guardar fotos y mantener el contacto con seres queridos? Más de fondo, alguien haría un nuevo contacto en el Facebook de 2018?

Presto finale.  Ahora estamos viendo las consecuencias de mucha ambición profesional y poquísima ética en el campo de la información. Estas fueron las cajas chinas del asunto de Cambridge Analytics, pequeños problemas metidos unos adentro de otros. A mí me quedan estos pensamientos:

  • El hilo siempre se corta por lo más fino: la estupidez humana, encarnada en la jactancia de los ejecutivos de Analytica (“nosotros volteamos gobiernos”) y en la de usuarios que entregan muchos datos relevantes en la red.
  • Los efectos en red existen siempre. Yo encuentro que el meme del viernes pasado de Cristóbal López con su tacita de cafe preguntando si pagaste los impuestos es un gran ejemplo de incitación a la rebelión fiscal, programada o no.
  • Lo que gana siempre es el juicio crítico y el pensamiento objetivo. Sugerencias: pongamos nuestro nombre y apellido en redes, no hagamos alarde con fotos de vacaciones (tu hogar está desprotegido), no hagamos retuit porque sí, chequeemos la información sensible, no perdamos el tiempo jugando  aplicaciones insustanciales. Sentido común mata a Cambridge Analytics!
  • Yo creo que en Brexit el efecto supuestamente provocado por CA no ocurrió. Los niños de (18;24) años se fueron en masa al recital de Glastonbury ese fin de semana y no votaron. El voto de los mayores “pesó” más, y los viejos le pasaron a los millennials la herencia de una Gran Bretaña aislada de Europa.
  • “Data drives all we do”. La información comanda todo lo que hacemos. Coincido con el slogan de CA, pero ya es tiempo de cambiarlo.